Swatch Grupa, poznata po brendovima kao što su Omega, Longines i Tissot, u velikim je problemima. Dionice su u godinu dana pale 24 posto (2014. dosezale su gotovo 600, a sada vrijede samo oko 148 franaka, što znači da je vrijednost kompanije pala na 7,7 milijardi franaka), a dobit za čak 75 posto,

- Swatch je zabilježio najveći pad prodaje među svim proizvođačima satova. Investitori su izgubili strpljenje - upozorava za Financial Times, analitičar Jean-Philippe Bertschy iz Vontobela, međunarodne kompanije za upravljanje investicijama.

Glavni razlog slabe izvedbe su manja potrošnja u Kini i općenito usporavanje u sektoru luksuzne robe. No, neki analitičari tvrde da su problemi većinom uzrokovani zbivanjima unutar firme.

Tako analitičari i investitori krive upravu, odnosno porodicu Hayek. Zamjeraju im da vode kompaniju kao porodični biznis, a ne kao javnu kompaniju. Najviše toga zamjeraju Nicku Hayeku, izvršnom direktoru od 2003., poznat po svom ekscentričnom i arogantnom stilu, odbacivanju savjeta, pušenju cigara na presicama i ignoriranju investitora. Njegova sestra Nayla predsjednica je uprave.

Investitori žele više transparentnosti i promjena u korporativnom upravljanju, a neki, poput američkog fonda Greenwood Investors, pokušavaju ući u upravni odbor. Hayekova porodica ima 25 posto vlasništva, ali kontrolira 44 posto glasačkih prava.

Swatch je u prošlosti bio ključan za spas švicarskog urarstva. Sada Breguet, nekad prestižni brend, gubi novac, prodaja Omege i Longinesa pala je u pet godina za 20 do 30 posto u pet godina, a za razliku od Swatcha, brendovi poput Rolex i Patek Philippe bilježe rast.

Kompanija ima tehničke prednosti (vlastita proizvodnja dijelova, inovacije poput MoonSwatcha), no analitičari smatraju kako to neće biti dovoljno za povratak na staze stare slave (2014. se uzima kao godina kada je kompanija bila na vrhuncu), te predlažu duboke promjene, jer "investitori gube strpljenje", a porodica Hayek ne prihvata savjete ni prijedloge.

Otporni na savjete

Hayek vodi Swatch od 2003., a njegova sestra Nayla predsjedava Upravnim odborom od 2010. Analitičar Oliver Müller za Financial Times kaže kako Hayekovi vode Swatch kao porodični biznis, a ne kao javnu kompaniju. “Kod nas u Njemačkoj za takve se ljude kaže beratungsresistent – otporni na savjete. Tužna je to priča,” kaže Müller.

Američki investitor Steven Wood, čija tvrtka GreenWood Investors posjeduje 0,5 posto Swatchovih dionica i žarko pokušava izboriti mjesto u Upravnom odboru za isti medij rekao je da kompanija “funkcionira kao da postoji samo jedan dioničar”, očito aludirajući na obitelj Hayek. Woodu, koji predstavlja dioničare s tzv. "bearer shares" (oni posjeduju 55 posto kapitala, ali nemaju većinsko pravo glasa), Swatch odbija mjesto u Upravnom odboru tvrdeći kako nije švicarski državljanin ni rezident.

Na slično upozorava i Michael Niedzielski iz Roce Capitala, bivši ulagač, koji poručuje da je “komunikacija s investitorima katastrofalna”, te da je njihov način upravljanja kapitalom “uništio slobodan novčani tok”.

Swatch u svoju odbranu kaže da analitičari dva puta godišnje mogu razgovarati s upravom, te da im investitori često dolaze u posjete.

Od filma do švicarskog monopola

Sedamdesetogodišnji Nick Hayek poznat je po svojoj provokativnoj naravi: zna pušiti cigare na presicama, ignorira analitičare, a finansijska izvješća ponekad objavljuje na švicarsko-njemačkom dijalektu ili s toliko sitnim fontom da vam treba povećalo kako bi vidjeli o čemu se radi. Njegov otac, Nicolas Hayek, bio je spasitelj švicarskog urarstva osamdesetih koji je oživio uvođenjem Swatch kvarcnih satova. Kritičari smatraju da je taj duh nestao pod Nickovim vodstvom.

Prije nego što je ušao u obiteljski biznis, Hayek je imao umjetničke ambicije – studirao je film u Parizu i osnovao vlastitu produkcijsku kuću. Njegov najpoznatiji projekt je film Family Express iz 1992. godine s Peterom Fondom u glavnoj ulozi. U Švicarsku se vraća 1994. i pridružuje Swatch Grupi, gdje započinje kao direktor marketinga. Postupno preuzima sve više odgovornosti, a nakon smrti njegova oca preuzima i glavnu upravljačku ulogu. Njegova sestra Nayla Hayek predsjednica je upravnog odbora od 2010.

Hayek otvoreno pokazuje prezir prema financijskoj zajednici, nerado komunicira s analitičarima i investitorima, a i dalje ostaje pri stavu da stabilnost i dugoročnost imaju prednost nad kratkoročnim pritiscima burze. Više puta je najavio mogućnost da Swatch Grupu privatizira, ali do konkretnih koraka nikad nije došlo.

Elita raste, Swatch pada

Prema brojnim analizama, segment najskupljih mehaničkih satova, onih čija cijena nerijetko prelazi desetke hiljada eura, stabilno raste. U toj elitnoj kategoriji gotovo su apsolutni vladari brendovi poput Rolexa, Patek Philippea i Audemars Pigueta. Njihove se serije prodaju unaprijed, liste čekanja su sve duže, a vrijednost rabljenih modela često premašuje originalnu maloprodajnu cijenu.

Swatch Grupa u tom kontekstu ima nekoliko brendova. Najviše vjere imaju u Breguet, ali prema podacima banke Vontobel, Breguet koji je nekad imao godišnju prodaju između 300 i 400 miliona dolara, danas ne doseže ni 221 milion. U isto vrijeme, Patek Philippe je narastao na gotovo 2,3 milijarde. Ni Omega ne stoji bolje. Njena je prodaja pala za 20 posto u samo pet godina, dok je Longines pao gotovo 30 posto. U industriji u kojoj čak i male oscilacije znače gubitak tržišnog udjela, ovakav pad prodaje predstavlja alarmantni signal, saglasni su analitičari.

Kada je riječ o tržištu jeftinih satova Swatch, nekoć neprikosnoveni kralj tog segmenta, sve se teže snalazi u novim uvjetima; dominaciju preuzimaju pametni satovi, dok tradicionalni analogni sat(ako nije riječ o luksuznim modelima) sve više gubi funkcionalnu ulogu, osobito među mlađim generacijama koje umjesto toga biraju uređaje poput Apple Watcha, Xiaomijevih modela ili Amazfita. Swatch, unatoč najavama, nije uspio razviti konkurentan pametni sat.

Glavni problem, tvrde analitičari, nije kvaliteta proizvoda, već nedostatak strateške modernizacije i slaba autonomija brendova unutar Swatch Grupe. Zato stručnjaci sugeriraju da bi pojedini brendovi bolje funkcionirali kad bi imali veću slobodu u vođenju vlastitih kreativnih i komercijalnih smjerova. No središnja uprava, predvođena Hayekovima, čvrsto drži uzde kompanije i odbijaju sve sugestije izvan uskog kruga.